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國際設計咨詢公司瓊斯諾爾斯里奇(JKR)為食品制造公司亨氏(亨氏)授予了一個全球主品牌。

亨氏于1869年在美國成立，當時是辣根制造商，現在其全球產品組合已達數千種。主品牌是這個有著151年歷史的公司的第一個此類品牌，并試圖在一個美學家族中統一品牌的范圍。

在過去的15年里，JKR團隊與亨氏在各種產品和激活方面進行了合作，他們的任務是領導這個項目，其中包括包裝、視覺識別和接觸點方面微妙的品牌更新。

由于亨氏在許多不同的市場使用許多不同的產品，主品牌設計過程的第一步是找到一個統一的主題。

"亨氏團隊熱衷于解決的一個問題是，沒有人能真正確定亨氏代表什么，“JKR創(chuàng)意總監(jiān)斯蒂芬麥克戴維告訴《設計周刊》。

這并不是說整個品牌沒有努力，而是說產品本身比整個品牌投入了更多的努力。正如麥克戴維解釋的那樣："在單個產品層面上，你可以找到某種個性，但亨氏本身缺乏意義。"

想要改變這一點，團隊選定了"慶祝簡單的偉大"的想法。一旦這一點得以確立，焦點就轉向了如何最好地慶祝亨氏的資產。

正如麥克戴維指出的那樣："亨氏是一個已經擁有驚人資產的品牌。"當時根本沒有打算徹底改變許多人對該品牌的期望，他繼續(xù)說道，"這是一個如此受人喜愛和標志性的品牌，我們必須非常尊重我們的角色。"

然而，盡管亨氏字體和拱頂石是品牌的標志性例子，但深入研究該公司的檔案發(fā)現，在其歷史和現在的應用中，存在巨大的不一致性。

"不同產品的拱頂石形狀不一致——有些用三線，有些用四五線，有些用細線，有些用粗線，"他說，并補充說，整個品牌的排版也是類似的情況。沒有明確的字體系列被建立起來，包裝經常混合使用大寫和小寫字母。

當時的任務是找到亨氏最知名的翻版——正如麥克戴維所說："我們必須找到頭腦中的亨氏"。

更新的包裝拱心石只使用兩個中風的所有20個產品類別。類似地，JKR的印刷方法將亨氏限制在一個字體家族，并支持亨氏自己的定制字體，亨氏標簽，這種字體以前只為其"標志性"產品保留。

"這真的是一個沒有大腦，我們應該英雄亨氏標簽在這一點上，所以我們給它一點灰塵了，并把它放在整個項目的前面和中心，"麥克戴維說。

根據JKR客戶服務總監(jiān)黛西雪莉比萬的說法，整個項目中最大的挑戰(zhàn)之一是在總體主品牌和單個產品的"個性"之間保持平衡。

"最大的任務是確保在這次更新中沒有任何產品失去魅力，"她說，并舉例說，亨氏烤豆的語氣是"機智的",而亨氏番茄醬更"敏銳"。

為了取得正確的平衡，雪莉-比萬解釋說，該團隊為五種不同的性格特征創(chuàng)建了一個滑動量表：敏銳、自信、腳踏實地、熱情和機智——每種產品都位于這些量表的某個位置。

"對于豆子，我們會增加智慧，對于番茄醬，我們會增加信心，所以總體來說，我們仍然可以鍛煉這些性格特征，但要在品牌的參數范圍內。"

除了包裝，雪莉比萬說，一個尖銳的焦點也給予了生命的品牌包裝。

"我們需要確保這不僅僅是一個標志的交換，而是我們的工作對品牌產生了相當大的影響，"她說。雪莉-比萬繼續(xù)說道，拱頂石受到了特別的關注，它被重新介紹為一種"活的、會呼吸的設計資產"。

該團隊已經為梯形框架開發(fā)了一系列用例，但正如麥克戴維和雪莉-比萬指出的那樣，這些用例將能夠在未來按照海因茨的要求發(fā)展和變化。

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